New Wave Marketing

www.nwmarketingco.com

Commonly used marketing model disebut dengan Legacy Marketing yang dikoinkan oleh Hermawan Kartajaya. Akan tetapi dengan adanya technology-driven-change, dari one-to-many ke many-to-many, terjadi perubahan dalam model marketing Hermawan Kartajaya. Model baru ini disebut dengan New Wave Marketing atau istilah awamnya, dari vertical marketing ke horizontal marketing. Masih susah mengerti? Bayangkan berita di stasiun TV dengan Twitter.
Berita dari stasiun TV bersifat satu arah, di mana penonton adalah receiver. Sedangkan Twitter, everyone could be a broadcaster, and every broadcaster could be receiver. Akhir-akhir ini Twitter malah bekerja lebih cepat dibandingkan berita dari stasiun TV.
Adanya New Wave Marketing bukan serta merta kita meninggalkan Legacy Marketing. Tetap pertahankan Legacy Marketing sebagai framework marketing kita, tetapi mari kita ubah cara yang vertikal menjadi horizontal. New Wave Marketing lebih cocok untuk perusahaan kecil yang tidak mampu menggelontorkan budget besar untuk high impact marketing seperti TV advertisement atau brand activation event. Tapi perusahaan besar pun juga bisa menerapkan model New Wave Marketing ini (MTV, Harley Davidson, adalah salah satu dari beberapa perusahaan yang dijadikan contoh dalam buku New Wave Marketing).

Communitization

• Terbentuknya suatu komunitas secara horizontal (dilakukan oleh orang yang setara, bukan oleh perusahaan)
• Terdapat kesamaan interest atau values antar anggota komunitas
• Apa yang harus dilakukan perusahaan? Identify those communities or pioneering the community
• Value of community (Sarnoff’s law)

Value dari suatu broadcast sebanding dengan jumlah penontonnya. Jika jumlah audience = n, maka value = n. Contoh : siaran radio atau televisi. Tidak ada interaksi antar pemirsa. (Metcalfe’s network law)

Nilai dari suatu komunitas akan proporsional dengan kuadrat dari jumlah anggota komunitas tersebut. Value = n2. Contoh : mengirim email dalam milis. Terjadi interaksi antar anggota milis yang membalas email. (Reed’s law)

Memanfaatkan jaringan antar komunitas dapat secara eksponensial meningkatkan nilai jaringan tesebut. Value = 2n. Contoh : penyebaran informasi dalam lebih dari satu komunitas yang berbeda karena adanya informasi yang diteruskan oleh anggota suatu komunitas ke komunitasnya yang lain.

How to communitize?

• Listening
• Talking
• Energizing
• Helping

Confirming

• Mengconfirm komunitas yang akan dijoin
• Komunitas akan memberi keputusan apakah anggota baru dapat diterima atautidak
• Criteria.

a. Relevance : relasi atau kesamaan interest/values antara perusahaan dan komunitas. Jenis relevansi (online): Intelelectual relevance (keterkaitan berdasarkan ekspertise), Emotional relevance (keterkaitan berdasarkan perjalanan hidup antar anggotanya), Spiritual relevance (keterkaitan dalam membentuk kehidupan lain)
b. Active level : tingkat keaktifan komunitas tersebut
c. Number of community network : berapa banyak jaringan yang dimiliki atau yang potensial bisa terjadi antara suatu komunitas dengan komunitas lainnya.

Clarifying

• Memperjelas persona atau karakter perusahaan kepada komunitas yang telah diconfirm sebelumnya
• Karakter sebuah brand harus diclarify dalam benak konsumen
• Persepsi yang diinginkan dalam benak pelanggan harus didukung dengan fakta, bukan dengan slogan belaka
• Clarifying merupakan upaya yang lebih tajam dan sifatnya yang kontinu jika dibandingkan dengan positioning. Positioning bisa berubah sepanjang waktu karena adanya pengaruh dari berbagai pihak, oleh karena itu harus dilakukan clarifying.

Coding
 

Mendiferensiasikan merek sampai ke tingkat “DNA”, atau membuat produk sepersonal mungkin sesuai dengan pelanggannya
Contoh : myDNA fragrance à setiap pelanggan akan mendapatkan wangi parfum sesuai dengan DNAnya. Tidak akan ada wangi parfum yang sama antar satu pelanggan.
Contoh : KFC recipe à DNA dari KFC yang mampu membuatnya berbeda dari another chicken fast food restaurant

Biasanya orang hanya tahu marketing hanya sedangkal “menjual produk” dengan kerangka 4P, yaitu menjual product dengan price menarik, dengan akses yang mencakup place (saluran distribusi) dan promotion (bagaimana cara mengomunikasikannya). Di New Wave Marketing, kita harus memanfaatkan crowd yang ada untuk menciptakan produk, harga, mengaktifkan komunitas sebagai saluran distribusi, bahkan membantu memasarkan dan mengomunikasikan produk tersebut. Dan ingat, marketing bukan hanya selling. Selling hanyalah satu bagian kecil dari 9 elements of Marketing.

Co creation

• Produk yang dinamis, interaktif, berasal dari multi sumber
• Pelanggan terlibat dalam proses pembuatan produk (bisa jadi tercipta produk yang berbeda antar konsumen dengan apa yang ditawarkan produsen), pemisahan komponen suatu produk dari berbagai distributor, pengembangan produk dari komunitas pelanggannya.

Currency

• Harga produk dari co-creation yang fleksibel, bukan suatu harga yang tetap tergantung berbagai faktor
• Pelanggan juga memiliki kekuatan untuk menentukan seberapa besar nilai yang harus dibayarnya untuk sebuah co-creation

Communal activation

• Mengaktifkan sebuah komunitas lewat para pemimpin atau aktivis komunitas itu. Orang-orang tersebut adalah orang yang mampu memasarkan co-creation kepada para anggota komunitas lainnya.
• Aktivis tersebut bisa berbicara dengan bahasa komunitas tersebut sehingga akan lebih efektif dan efisien dan lebih dipercaya oleh komunitas daripada peritel. Aktivis juga memahami anxiety dan desire yang ada dalam komunitas sehingga biaya untuk mengelola para aktivis relative kecil.
• Perusahaan sulit dianggap netral/tidak punya kepentingan ketika melakukan communitization. Oleh karena itu perusahaan harus bisa meng-engage para aktivis komunitas ini sehingga bisa menjadi “kepanjangan tangan pertama” bagi perusahaan

Conversation

• Promosi yang bersifat dua arah, peer to peer, dan many to many.
• Terjadi diskusi antara dua pihak yang setara.
• Perusahaan harus bisa memancing timbulnya conversation lebih lanjut di antara pelanggan : Demonstrating, involving, empowering
• Perusahaan bisa berperan sebagai inisiator dan mengawasi jalannya conversation agar tidak chaos

Commercialization
 

Penjualan yang bersifat dua arah, terjadi pertukaran value antara perusahaan dan pelanggan. Perusahaan harus berupaya melakukan engagement dengan pelanggan sebagai pihak yang setara. Usahakan terjadi relasi jangka panjang yang berkesinambungan.

Market share sudah didapat. Tapi apakah kita sudah bisa mendapatkan hati pelanggan? “To win a heart share, do: character, caring, collaboration”

Character

• Walaupun kemasannya berganti-ganti, tetapi merek tetap bisa dikenali lewat character karena mengandung DNA yang khas
• Melibatkan pelanggan untuk membangun karakternya

Caring

• Memberikan lebih dari sekedar service, memperhatikan pelanggan sepenuh hati
• Keyword : hospital service not hospitality service mind set. Treat the customer as if he/she is a patient in a hospital that could lose his/her life if we don’t give a proper service.

Collaboration

• Berkolaborasi dengan perusahaan lain untuk memberikan value kepada pelanggan sehingga lebih kompetitif
• Bukan kepemilikan terhadap sumber daya, tetapi akses terhadap sumber daya

KOMPAS.com
 

Dulu istilah brand dianggap lebih suci dibanding marketing. Brand rasanya lebih abstrak, agung, dan magis. Tapi, belakangan istilah brand juga sudah mulai dianggap negatif. Ada yang berpikir branding adalah kegiatan menghias diri dan mengosmetikan sesuatu. Konsep dasar dari peralihan segitiga PDB (brand-positioning-differentiation) menuju Tripple C (character-clarification-codification) mengacu pada pola pikir new wave di mana ‟kebohongan” tidak dapat lagi dilakukan di era yang serba transparan dan saling terhubung. Pertama, Anda tidak lagi bisa bohong, karena informasi benar atau salah mudah didapat. Kedua, konsekuensi dari berbohong semakin parah, nila setitik rusak susu sebelangga.
Di era New Wave, Brand adalah Karakter. Karakter ini adalah isi sesungguhnya (“the true self”) dari Anda sedangkan brand adalah “the cover” atau bungkus. Contoh yang paling gampang, entitas dengan karakter yang playful dan free thinking seperti Google, MTV, Nickelodeon, W Hotels, Absolut, dan sebagainya tidak membatasi diri pada brand tertentu. Selama jiwa mereka tetap konsisten, brand atau bungkusnya itu bisa saja diubah-ubah. Toh logo-logo mereka terus berganti-ganti. Bahkan jika Anda ke goglogo.com, Anda bisa mengganti logo Google dengan (misalnya) Gogon, dan itu akan terlihat bukan seperti Gogon, tapi melainkan jiwanya Google.
Bahkan perubahan brand seperti ini sering dinantikan oleh para pelanggan mereka. Karena seperti yang dikatakan oleh Valentino Rossi dalam satu iklan “it’s exciting!” Tapi berubah seperti apapun, pelanggan tetap dapat merasakan seperti apa karakter sebenarnya. Itu dia kenapa di dalam bahasan Tripple C dikatakan bahwa brand harus menjelma menjadi karakter yang berkarisma, sebuah karakter yang konsisten akan menjadi karismatik dan memancarkan aura.
Di era New Wave, positioning adalah pengklarifikasian persona Anda. Pola pikir sebelumnya adalah di dalam positioning, kita didorong untuk mengucapkan janji. Karena positioning adalah bagaimana kita memposisikan diri kita kepada konsumen dan janji tersebut kelak akan ditagih oleh sang konsumen. Di dalam clarification, yang penting bukan janjinya, tapi siapa Anda sesungguhnya.
Diferensiasi menjadi kodifikasi dari DNA yang sangat otentik. Konsep diferensiasi biasanya berlandaskan pemikiran bahwa lebih baik jadi sedikit beda dari pada sedikit lebih baik. Dengan demikian harapannya adalah keunikan yang kita miliki akan membawa kita tampil beda diantara yang lain. Hal ini biasanya mendorong perilaku asal beda dari para pemasar, dan diferensiasi yang dijalankan terkadang bersifat tempelan semata.
Dalam konsep codification of DNA, perbedaan yang diharapkan harus bersifat lebih otentik. Dalam hal ini, ada tiga hal yang harus diperhatikan. Pertama, harus berdasarkan orisinalitas. Kita adalah pencipta konsep perbedaan tersebut, bukan meniru keunikan yang dimiliki orang lain. Kedua, memiliki komitmen dan kontinuitas dalam menjalankannya, tidak setengah hati atau coba-coba. Ketiga, adalah benar-benar dipercaya dan diyakini oleh yang menjalankannya, bukan hanya berpura-pura.
Perbedaan yang otentik tersebut dapat diandaikan sebagai kode DNA. Tidak ada manusia yang pernah sama kode DNA-nya bukan? Kemungkinan hanya satu dibanding sekian miliar. Maka dari itu bagaikan kode DNA yang betul-betul unik, maka perbedaan yang relevan di dunia new wave adalah perbedaan yang benar-benar otentik. DNA harus dapat dikodifikasi atau ditata-ulang, asalkan sejalan dengan prinsip-prinsip keotentikan tadi.
Di era New Wave seperti sekarang, konsumen harus bisa mengetahui isi Anda yang sebenar-benarnya. The True You! Apa yang diterima di luar, harus sejalan dengan apa yang ada di dalam. Perusahaan-perusahaan yang sudah dibahas sebelumnya dalam artikel serial New Wave ini, mulai dari Google, Facebook, Harley Davidson, Body Shop, Ducati, sampai Nutella, adalah perusahaan yang “walk the talk”. Artinya langkah pemasaran mereka yang wah bukan saja karena brandingnya, tapi karena karakternya yang solid didukung oleh nilai-nilai otentisitas yang mengakar dari dalam ke luar.

• Employees and customers are well familiar the one word that your brand occupies in consumers’ minds.
• Consumers know what to expect from your brand.
• Your brand statement is fully understood by employees.
• Your employees and consumers know where your brand is positioned in the marketplace.
• Your brand is clearly differentiated from the competition and employees and customerscan clearly express what that difference is.
• Your employees are trained on an ongoing basis to know your brand’s image, message and promise and understand how to clearly represent that message and promise as brandambassadors.
• Your marketing schemes never fail to deliver the brand’s image, message and promise.
• Your company invests a portion of its budget on brand marketing initiatives.
• Business decisions are evaluated for brand-worthiness. In other words, business decisions are evaluated to ensure they are in line with the brand image, message and promise.
• Your company has an employee or a set of employees that who are responsible formaintaining the consistency and integrity of your brand.

http://brandangel.org/posts/evaluating-brand-weaknesses-and-strengths/
Kemudian pada akhir Maret 2011, Nokia mulai upaya mengubah brand image-nya. Dimulai dengan perubahan pada jenis font yang digunakannya pada ponsel. Font tersebut dinamakan Nokia Pure. Logo Nokia juga berubah menjadi lebih langsing, dan akan ditargetkan mulai muncul dalam iklan pada bulan April 2011. Tagline-nya pun berubah menjadi “Beauty in supreme usability”.

sumber: http://www.scribd.com/doc/96228788/12Cs-Hermawan-Kartajaya