Bangun Brand dengan Karakter

www.forbesconsulting.com

Kembali ke pergeseran legacy ke new wave marketing dimana positioning, differentiation, dan branding (PDB) yang menjadi inti legacy marketing harus diperkuat dengan codification, clarification, dan character (Triple-C) yang menjadi inti new wave marketing. Brand adalah cover, character adalah siapa Anda sesungguhnya.

Brand personality: logo, slogan, corporate color, seragam, bentuk kantor dan kartu nama sangat penting. Semua itu harus tercermin bukan hanya pada kampanye, tapi juga pada sikap dan perilakunya karyawan. Brand capability tercermin pada kemampuan perusahaan untuk mengembangkan karakter SDM-nya.

Permasalahan sering timbul ketika terjadi pergantian pimpinan. Corporate brand dan product brand secara visual mungkin tidak diubah, namun karakter yang ada di balik brand dapat mengalami perubahan. Dalam era new wave, justru karakter inilah yang harus diperkuat bila ingin membangun brand. Persepsi customer terhadap brand bisa diubah, namun sulit mengubah persepsi terhadap karakter. Dengan demikian, blueprint karakter sebuah organisasi harus ditetapkan dan dijalankan dari generasi ke generasi. Brand bisa diperkuat dengan kampanye.

Diulas oleh : Hermawan Kartajaya

Jawa Pos, Kamis 25 Oktober 2012

Karakter Tak Bisa Diubah Hanya dengan Kampanye

ecx.images-amazon.com

Pepsi mengucurkan USD 20 Miliar untuk branding, mengubah persepsi dari minuman “tidak peduli kesehatan” menjadi minuman “peduli kesehatan”. Tujuannya adalah mempertahankan boomers drinkers dan menambah millennial drinkers. Di era peduli lingkungan dan sosial, Pepsi merasa perlu mengubah persepsi customer dan memenangkan market share di carbonated soft drink.

Kampanye yang dilakukan lewat internet, sangat demokratis, sangat sosial, dan sangat new wave. Secara branding sukses luar biasa, tapi sales dan market share turun lima persen.

Strategi kampanye Pepsi dengan melibatkan peran aktif customer, consumer, berikut komunitasnya, secara signifikan mengangkat brand awareness. Namun kampanye USD 20 Miliar itu dinilai gagal mengubah persepsi customer. Pepsi adalah carbonated soft drink, persepsi itu tidak mudah diubah hanya dengan kampanye. Character sebagai elemen new wave adalah sesuatu yang melekat, branding pada legacy marketing hanya cover. Clarification adalah siapa Anda sesungguhnya, bukan sekadar Positioning.

Diulas oleh : Hermawan Kartajaya

Jawa Pos, Rabu 24 Oktober 2012

Perseteruan Pepsi dan Coca Cola

toptenfamous.com

Transformasi dari legacy ke new wave marketing perlu dipahami sebagai upaya marketer untuk lebih mengerti customer needs and wants. Perkembangan teknik-teknik marketing dan melimpahnya informasi yang dimiliki customer mengharuskan seorang marketer menyelami lebih dalam hingga ke customer anxiety and desire. Komponen-komponen marketing mix pun disesuaikan sehingga dapat mengakomodir pergeseran tuntutan customer.

Perseteruan Pepsi dan Coca Cola tidak luput dari transformasi legacy ke new wave marketing. Di satu sisi, Pepsi sebagai challenger merombak total strategi kampanye dengan mengarah ke new wave. Di sisi lain, Coca Cola sebagai market leader melakukan transformasi secara bertahap dengan tetap menjalankan legacy strategi.

Kedua brand besar itu telah mengantisipasi pergeseran marketing dengan strategi yang berbeda. Coca Cola diyakini berhasil mengatasi transformasi legacy ke new wave, sebaliknya Pepsi dianggap gagal, bahkan ketika mereka memutuskan untuk kembali ke legacy. Jadi bukan sekadar transformasi, kuncinya tetap pada strategi. Insting marketer tetap menjadi kunci utama membaca pergeseran tuntutan customer.

Diulas oleh : Hermawan Kartajaya

Jawa Pos, Selasa 23 Oktober 2012

Beda Google dan Facebook

joshmilenthal.com

Google menerapkan commercialisation yang pengertiannya lebih luas dari sekadar selling. Dalam commercialisation tercakup transactional relationship, partnership selling, dan personal commercialisation. Commercialisation dapat juga diartikan persahabatan yang memiliki nilai komersial.

Berbeda dengan selling, dalam commercialisation, customer bukan target melainkan teman yang ingin kita berikan suatu nilai tambah. Pertemanan ini tidak semata hubungan kemitraan, namun dapat dipandang sebagai awal dari suatu akses baru. Dalam commercialisation, customer tidak hanya merasa diuntungkan dari nilai tambah tersebut, tapi juga memperoleh kesempatan mengembangkan commercial value-nya sendiri.

Search-engine yang dimiliki Google merupakan satu bentuk codification, sebuah diferensiasi yang otentik. Tidak ada selling disana, yang ada adalah commercialisation. Customer tidak pernah merasa dirugikan, bahkan memperoleh nilai tambah dan kesempatan untuk mengembangkan value-nya sendiri. Setiap komponen new wave marketing mix tercakup dalam search-engine Google.

Diulas oleh : Hermawan Kartajaya

Jawa Pos, Senin 22 Oktober 2012

Dari Salesman ke Person-Commerce

smallbusinessindia.intuit.in

Hermawan Kartajaya mentrans-formasikan selling di Legacy Marketing menjadi commercialization di New Wave Marketing. Selling berfokus pada closing dan commision, sedangkan commercialization mencakup aspek yang lebih luas dari sekadar selling.

Dalam e-commerce, semua elemen marketing mix dan differentiation ada di sana. Mulai dari conversation, communal activation, currency, dan co-creation. Jadi penjualan di internet tidak semata selling and buying. Salesmanship technique untuk “memaksa” customer tidak berlaku di e-commerce. Salesperson harus mampu menguasai elemen marketing mix.

Dalam dunia nyata, pergeseran pun perlu dilakukan dari istilah salesman ke person-commerce. Marketing bukan lagi salesperson menargetkan closing dan mendapat commision, namun seorang person-commerce yang membangun relationship/partnership-selling. Dimulai dengan mengerti situasi dan persoalan customer, mencoba menawarkan solusi, membantu mengambil keputusan, dan meyakinkan bahwa keputusan customer tidak salah.

Diulas oleh : Hermawan Kartajaya

Jawa Pos, Minggu 21 Oktober 2012

Customer Bukan Target, Tapi Teman

www.shopaware.com

Salesmanship technique yang biasa diterapkan oleh salesperson menempatkan customer sebagai target. Teknik antisipasi objection pun dipelajari supaya tidak terjadi penolakan oleh customer. Segala jurus dikeluarkan untuk mencapai satu kata, “closing”. Salesmanship technique inilah yang dikritisi oleh Hermawan Kartajaya.

Memposisikan customer sebagai teman akan menghilangkan situasi memaksa-dipaksa tersebut. Sebagai teman, salesperson hanya memberikan saran terbaik bagi temannya. Tidak ada paksaan disana. Customer bebas menentukan pilihannya. Jadi teknik mengantisipasi objection diubah menjadi teknik memberi suggestion.

Selanjutnya dalam after sales service, tugas salesperson sebagai teman adalah berupa kewajiban moral untuk meyakinkan bahwa pilihan customer tidak salah. Kemampuan meyakinkan ini dapat mempengaruhi loyalitas customer.

Diulas oleh : Hermawan Kartajaya

Jawa Pos, Sabtu 20 Oktober 2012